How to Pressearbeit im Aktivismus #

Die Pressearbeit ist eine großer Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Wenn sie schlüssig zur Aktion und dem Rest der Öffentlichkeitsarbeit ist, dann ist die Chance hoch, dass ihr eure Botschaft so in die Öffentlichkeit bekommt, wie ihr es wollt.

Dabei kann die Pressearbeit sehr vielfältig sein und ist ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Auch wenn uns die Presse sehr viel Reichweite geben kann sollten wir Social Media und wichtiger, eigene Webseiten, nicht vernachlässigen. Tatsächlich ist es so, dass wir alles was wir für die Pressearbeit lernen können auch in diesen Medien anwenden können und sollten. Allerdings beziehen wir uns hier erstmal vor allem auf Pressemitteilungen.

Leider arbeitet die Presse nicht nach unseren Regeln. Vieles läuft sogar entgegen unseren Überzeugungen. Das ist aber nochmal ein ganz anderer Kampf, der leider vielen anderen Kämpfen im Weg steht. Wenn ihr jetzt einem Thema Öffentlichkeit verschaffen wollt, dann müsst ihr bei dem Spiel mehr oder weniger mitspielen und wir können diese Regeln auch für uns nutzen.

Unsere Quellen #

Es gibt viele Quellen dazu wie ihr gute Pressemitteilungen und Interviews führt. Manchmal widersprechen sie sich. Wir haben unsere eigenen Erfahrungen gemacht und das für uns passende rausgezogen.

Hier ein paar unserer Quellen:

Vorbereitung #

Egal was ihr an Öffenlichkeitsarbeit macht, die verschiedenen Formate sollten zusammenpassen. Dafür gibt es verschiedene “Stufen”, die wir in der Vorbereitung behandeln können.

Narrativ #

Ein Narrativ ist der Rahmen der kompletten Kommunikation. Im Idealfall ist es schon mit etwas verknüpft das viele im Kopf haben oder das sich schnell erschließt. “Fossile Energieträger verbrennen ist dreckig” könnte eines sein. Dabei könnt ihr aber auch ein Framing setzen das noch nicht weit verbreitet ist. Dann sollte es aber entweder gut erklärt werden oder einfach zu verstehen sein.

Framing #

Framing bezieht sich darauf, wie Tatsachen formuliert werden, und ob damit ein positives oder negatives Bild erzeugt wird: z.B. “Gewinnung von Erdgas” vs. “Ausbeutung von fossilem Erdgas”. Ziel ist, eine Formulierung zu finden, die das richtige Bild vermittelt, aber nicht so “radikal” klingt, dass sie nicht von der Presse übernommen wird

Kernbotschaften #

Kernbotschaften sind prägnante Sätze mit Handlung oder Haltung, die ihren zentralen Punkt in wenigen Worten (Sätzen) auf den Punkt bringen. Sie sollten nicht besonders lang sein und in wenigen Sekunden ausgesprochen sein.

Ihr könnt euch so 3-5 Kernbotschaften ausdenken die euer Framing transportieren. Für Pressesprechende ist es gut diese möglichst weit zu verinnerlichen oder sogar auswendig zu lernen.

Die Kernbotschaften können auch verschiedene Charakter haben. Manche können anklagend sein, andere auffordernd wieder andere einfach nur wütend oder erklärend. Typischer Aufbau für Kernbotschaften:

Problem
Begründung
Lösung

oder

Gemeinsamer Wert
Problem/Gegner
Lösung

Formulierungen #

Das wichtigste ist wohl, dass ihr euch überlegt welche Zielgruppe ihr bedienen wollt. Die (Lokal)zeitungen versuchen eine große Zielgruppe abzudecken und dementsprechend müssen auch die Formulierungen gewählt werden. Ihr müsst euch also so ausdrücken, sodass eine Teenager*in, aber auch die Großeltern euch verstehen.

Und auch wenn wir gerne die super präzisen Bezeichnungen verwenden wollen, dann müssen wir das manchmal auf anderen Wegen klarer machen. Beispiele sind eine gute Möglichkeit.

Unsere aktivistische Sprache enthält auch viele Wörter, die einfach ausgelutscht und langweilig sind. Auch wenn es eigentlich die richtigen Begriffe sind, dann solltet ihr diese trotzdem vermeiden. Die Presse wird diese nicht Nutzen, dann können wir es auch sein lassen. Lieber radikal einfach ausdrücken und sich nicht hinter großen Worten verstecken.

Beispiele dafür sind:

Infrastruktur -> Fahrradwege, Buslinien, Haltestellen
Nazis organisieren sich -> Nix positives, die rotten sich zusammen und haben nie Erfolg
Skandal -> Alle ist ein Skandal, Dinge sind crazy, ein Fail, verrückt
Superreiche -> Seit wann sind die super? Sie sind überreich, obszön reich
Repression -> Macht es konkret. Hausdurchsuchung? Berufsverbot?
Strukturen -> Sind ja alles Gruppen und Räume
Lösungen -> Macht es konkret. Welche Lösungen denn?
Wir als -> Lasst das als weg. Sagt direkt “Wir Schüler*innen wollen”
Auf vielfältige Weise/Diverse Ansätze -> Macht es konkret. Auf welche Art und Weisen?

Formuliert eure Kritik auch gerne mal aus Streit. Konflikte heben direkt den Nachrichtenwert und haben die Politiker*innen nicht angefangen?

Ihr dürft auch populistisch sein. Der Take ist sicher recht hot. Aber schaut euch die politische Lage an, wir haben es zu lang mit Diplomatie und reinen Fakten vermitteln versucht.

Pressemitteilung #

Die Pressemitteilung ist eines unser wichtigsten Werkzeuge unsere Botschaften in den öffentlichen Diskurs einzubringen. Deshalb sollten wir nicht an ihnen sparen. Schreibt Pressemitteilungen, auch wenn es nur eine kleine Aktion ist. Wir hatten schon zu den kleinsten Aktionen ein Presseecho das wir uns zu großen Demos wünschen würden. Regelmäßig Pressemitteilungen zu verschicken hat auch den Vorteil, dass Journalist*innen u.U. mit eurer Pressemitteilung rechnen. Wir hatten z.B. schon den Fall, dass wir eine Aktion zur Stadtbegrünung gemacht hatten und ein Journalist diese scheinbar gesehen hat bevor wir eine Pressemitteilung versendet hatten. Er hatte dann seine Bilder und nicht unsere Verwendet. Aber er wusste vermutlich “Ich habe morgen sicher eine Pressemitteilung in meinem Postfach”.

Für eine Pressemitteilung bietet sich folgende Gliederung an:

Einleitung mit den wichtigsten Infos:

Was
Wann
Wo
Warum/mit welchem Ziel/wichtigste Kernbotschaft

Hauptteil mit genauerer Erläuterung der Hintergründe und des Ablaufs der Aktion. Zitate können gut genutzt werden um Radikalere Aussagen unterzubringen. Sie können auch gut genutzt werden um ein Thema einzuleiten oder die Brücke zu einem anderen zu bauen. In diesem Teil bietet es sich an Aussagen mit Quellen zu belegen.

Wenn ihr einen Artikel speziell in eine (Lokal)zeitung wollt, dann kann es sich lohnen hier speziell diese Zeitung als Quelle zu verwenden. Viele Journas stehen drauf ihre eigene Artikel zu verlinken.

Wir haben eine Vorlage für Pressemitteilungen erarbeitet in der wir den generellen Aufbau beschreiben

Pressemitteilung Vorlage

Der Header: #

Jede Pressemitteilung verfügt über einen Header, der Datum und einen Hinweis darauf enthält, dass es sich um eine Presseinformation handelt.

Die Überschrift ist mit das Wichtigste der Pressemitteilung, sie entscheidet oft darüber, ob die Leser*innen neugierig werden und weiter lesen. Daher sollte sie sowohl informativ sein, als auch Interesse für das Thema wecken. Damit die Überschrift nicht zu lang wird, könnt ihr auch gerne mit einer Haupt- und einer Unterüberschrift arbeiten. So kann zum Beispiel der erste Teil die Leser*innen aufmerksam machen und deren Neugierde wecken und der zweite Teil dann wichtige Informationen liefern.

Der Teaser: #

Der Teaser ist nach der Überschrift der meist gelesene Textteil. Er markiert den Einstieg in das Thema und erklärt den Anlass der Presseaussendung – daher sollte er sich auch optisch vom restlichen Text abheben (z.B. durch fettgedruckte Schrift). Im sogenannten „Anreißer“ werden alle W-Fragen bereits beantwortet, die klar ausdrücken, worum es in der Mittelung geht: Wer, was, warum, wann, wo und wie. Denn die Pressemitteilung darf keine Spannung beim Lesen im klassischen Sinn aufbauen, sondern muss die wichtigsten Infos gleich zu Beginn nennen. So machen Sie es den Journalist:innen leichter, die wesentlichen Informationen herauszufiltern und sie können in kurzer Zeit entscheiden, ob sie das Thema interessiert und wie sie es weiter nutzen wollen (z.B. eine Recherche starten, ein Interview führen, ein Veranstaltungshinweis veröffentlichen oder einen Fachartikel anfragen).

Der Text: #

Der anschließende Text sollte in sinnvolle Absätze untergliedert sein, die auch mit Zwischenüberschriften versehen werden können. Diese erleichtern es den Lesern auch optisch, zu relevanten Punkten zu springen. Der Text darf auch gerne Zitate enthalten. Diese machen die Pressemitteilung lebendiger und liefern den Journalist:innen gleichzeitig bereits relevante O-Töne.

Der Schluss: #

Der Abbinder (auch Boilerplate genannt) enthält abschließend Hintergrundinformationen, die über das Thema der Pressemitteilung hinausgehen können. Außerdem sollten am Schluss unbedingt ein/e (Presse-)Ansprechpartner*in mit Kontaktdaten für weiterführende Informationen genannt werden.

Pressekontakt #

Es sollte auch immer eine Person als Kontakt angegeben. Das kann auch immer ein Bürgerlich klingender ausgedachter Name sein, den ihr immer verwendet. Ihr nutzt dann halt immer die Telefonnummer von der Person, die tastächlich zur Presse spricht. Im Idealfall ist das ein Name der Geschlechtsunspezifisch ist. Z.b. Maxi

Bilder und weitere Daten #

Bilder und PDF Dokumente (niemals docx Dokumente verschicken) werden im Idealfall direkt mitgeschickt. Hängt diese aber nicht an die Email an, da die Email sonst zu groß wird und evtl. von den Emailservern blockiert wird. Ihr könnt z.B. auf Flickr ein Album erstellen und den link zu diesem verschicken. Sobald ihr dann die Bilder habt könnt ihr sie direkt dort hochladen. In Flickr gibt es auch eine Einstellung die Metadaten von Bildern zu schützen, welche auf jeden Fall aktiviert werden sollte. Dokumente könnt ihr auf einem Fileshare eures Vertrauens hochladen.

Wie ihr dann als Pressekontakt über eure Themen sprecht ist dann nochmal ein anderes Thema. Aber wenn ihr euch Gedanken über das Narrativ, das Framing und die Kernbotschaften gemacht habt, diese auswendig gelernt habt, dann seid ihr schon mal ganz gut vorbereitet.

Presseverteiler #

Legt euch eine Liste von Pressekontakten an. Häufig sind es so Adressen wie redaktion@.... oder lokales@.... Wenn ihr persönliche Emailadressen von einzelnen Journalist*innen habt, dann fügt diese dort hinzu.

Es kann auch sinnvoll sein, Adressen von Politiker*innen und Fraktionen dort einzupflegen. Wir haben diese in einer eigenen Liste und können sie damit dann hinzufügen, wenn wir es als sinnvoll ansehen.