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Unsere Quellen#

Es gibt viele Quellen dazu wie ihr gute Öffentlichkeitsarbeit machen könnt. Viele beziehen sich dabei auf Pressemitteilungen, aber diese Grundsätze lassen sich häufig auch auf andere Medien anwenden. Manchmal widersprechen sie sich. Wir haben unsere eigenen Erfahrungen gemacht und das für uns passende rausgezogen.

Hier ein paar unserer Quellen:

Vorbereitung#

Egal was ihr an Öffenlichkeitsarbeit macht, die verschiedenen Formate sollten zusammenpassen. Dafür gibt es verschiedene “Stufen”, die wir in der Vorbereitung behandeln können.

Narrativ (Erzählung)#

Ein Narrativ ist die Erzählung hinter eurer Botschaft. Im Idealfall ist es schon mit etwas verknüpft das viele im Kopf haben oder das sich schnell erschließt. “Fossile Energieträger verbrennen ist dreckig” könnte eine erzählung sein. “Milliardäre beuten unsere Welt aus” könnte eine andere sein. Dabei könnt ihr aber auch ein Narrativ setzen das noch nicht weit verbreitet ist. Dann sollte es aber entweder gut erklärt werden oder einfach zu verstehen sein. Oder ihr könnt von einem bekannten Narrativ etwas abweichen und im laufe eurer Arbeit das neue Entwickeln.

Framing#

Framing bezieht sich darauf, wie Tatsachen formuliert werden, und ob damit ein positives oder negatives Bild erzeugt wird: z.B. “Gewinnung von Erdgas” vs. “Ausbeutung von fossilem Erdgas”. Ziel ist, eine Formulierung zu finden, die verfängt und von ausenstehenden weiter genutzt wird und trotzdem das richtige Bild vermittelt. Damit geben wir z.B. der Presse, aber auch Multiplikator*innen eine Formulierung an die Hand, die unser Narrativ und unsere Werte unterstützt.

Kernbotschaften#

Kernbotschaften sind prägnante Sätze mit Handlung oder Haltung, die ihren zentralen Punkt in wenigen Worten (Sätzen) auf den Punkt bringen. Sie sollten nicht besonders lang sein und in wenigen Sekunden ausgesprochen sein.

Ihr könnt euch so 3-5 Kernbotschaften (eher 3 wie 5) ausdenken die euer Narrativ und euer Framing transportieren. Um diese Botschaften wird die komplette Öffentlichkeitsarbeit herum gebaut. Sie werden ggf. etwas an die Zielgruppe bzw. das Medium angepasst. Aber im Kern werden sie gleich bleiben.

Die Kernbotschaften können auch verschiedene Charakter haben. Manche können anklagend sein, andere auffordernd wieder andere einfach nur wütend oder erklärend. Typischer Aufbau für Kernbotschaften:

Problem
Begründung
Lösung

oder

Gemeinsamer Wert
Problem/Gegner
Lösung

Medien#

Für die Öffentlichkeitsarbeit stehen uns verschiedene Medien zur Auswahl. Manche ergänzen sich, andere laufen einfach parallel oder bauen aufeinander auf.

Jedes Medium hat so seine Eigenheiten. Ob es Zielgruppe ist, Aufmerksamkeitsspanne oder generell das Erscheinungsbild.

Klassische Online-/Printpresse#

Das absolut klassische Medium für Öffentlichkeitsarbeit, gibt es seit Ewigkeiten und ist selten auf unserer Seite. Lokale Presse ist häufig froh, wenn sie etwas kontroverses zu berichten haben und das können wir uns zu nutze machen. Wir müssen nur schneller als unsere Gegenspieler sein. Und manchmal müssen wir die Kontroverse auch selbst herbeiführen. “Gruppe XYZ fordert die sinvolle Verwendung von Geldern” klingt weniger kontrovers wie “Gruppe XYZ streitet sich mit OB um Gelder”.

Die Zielgruppe hier ist im Regelfall eher älter und konservativer. Darauf sollten wir achten, wenn wir unsere Kernbotschaften nutzen. Mit Zitaten können wir Radikaler auftreten als, wenn wir nur in Berichtsform schreiben. Andersherum können wir in Berichtsform Quellen zitieren und unsere Kernbotschaften ausführlich erklären/begründen. Unsere Faustregel ist: Ein Zitat pro Kernbotschaft

In Augsburg haben wir das sehr gut nach der Razzia im City Club anfang 2026 beobachten können. Dort haben der City Club und das theter ensemble richtig starke Pressearbeit geleistet indem sie es mehrfach geschafft haben vor der Polizei Pressemitteilungen zu verschicken und damit direkt die Deutungshoheit über neue Entwicklungen gewonnen. Auch im Klimaaktivismus konnten wir es letztens beobachten, dass früher dran sein zu guter Presse führen kann. Zu der Fahrraddemo am 18.10. hatten wir eine Pressemitteilung etwas früher als gewöhnlich und damit vor der Polizei verschickt. Das hat dazu geführt, dass ein Artikel zu unseren Forderungen veröffentlicht wurde und es erstmal keine negative Berichterstattung zu Straßensperren oder Verkehrsbehinderungen gab. Der Artikel über eine gesperrte B17 kam erst zwei Tage darauf, als die Polizei ihre PM verschickt hatte. Es gab nach der Demonstration noch einen dritten Artikel, welche weitere Forderungen von uns behandelte und über die Teilnehmerzahl berichtete.

Wie ihr eine Pressemitteilung aufbauen könnt etc. haben wir in einem eigenen Artikel veröffentlicht.

Wir sprechen hier von Posts, je nach Plattform kann ein Post aber auch anders genannt werden. Prinzipiell beziehen wir uns mit “Post” auf etwas das ihr hochgeladen habt. Bei Instagram könnte das ein Reel, Post oder Carousel etc. sein.

Generell ist “Social” Media das Medium um junge Menschen zu erreichen. Auch hier geht es nicht fair zu. Der Allgorithmus wird von rechten und faschistischen Unternehmen gesteuert. Aber wenn wir diese Regeln kennen, dann können wir diese unfairen Regeln für uns nutzen.

Es lauert die Gefahr, dass wir damit in einer Bubble bleiben. Diese Bubble kann unsere eigene sein, oder die unserer politischen Gegenspieler. Die Verbreitung eines Posts hängt sehr vom Allgorithmus ab und wie der gerade ist verstehen häufig nicht mal mehr die Firmen selbst. Nur eines ist klar: Wenn euer Post dazu einlädt länger auf der Plattform zu bleiben, dann ist das gut, denn das ist das Geschäftsmodell von den allermeisten “Sozialen” Netzwerken.

Da die Aufmerksamkeitsspanne eher kurz ist und es sich lohnt viele verschiedene Posts zu machen, ist es sinvoll pro Kernbotschaft mindestens einen Post zu erstellen, aber nicht mehrere Kernbotschaften in einen Post zu packen. Videos ziehen überall mehr als Textposts, da Menschen so einfach nur zuhören müssen und bewegende Bilder sind immer gut. Wichtig bei allen ist: Schnell Aufmerksamkeit bekommen und schnell erkennbar machen worum es geht.

Durch das geswipe vergessen viele, dass Posts auch geteilt werden können. Ein call-to-action kann hier helfen.

Ähnlich zu den Pressemitteilungen ist es hilfreich schnell zu sein. Posts direkt von einer Demo kommen fast immer besser an als drei Tage später, wenn schon 15 andere dazu gepostet haben. Ähnlich ist es mit tagesaktuellen Themen.

Wenn ihr also Regelmäßig postet, schnell seid, schnell die Aufmerksamkeit bekommt und eure posts nicht langweilig werden, dann könnt ihr schnell viel Reichweite aufbauen. Kontroverse Themen helfen hier auch enorm.

Beim vorbereiten der Posts solltet ihr aber darauf achten, dass sie zu eurer restlichen Kommunikation passt. Dabei helfen euch das Narrativ, Framing und die Kernbotschaften. Mit denen ergeben sich manche Posts auch von selbst indem ihr einfach die Kernbotschaften vorlest und kurz ausführt.

Fediverse#

Das Fediverse ist mit Mastodon und pixelfed noch sehr klein und eines der “Sozialen” Netzwerken, die keinen Algorithmus haben. Hier spiel die Uhrzeit des Posts eine wichtige Rolle. Ein Blick auf die Netzwerke lohnt sich, auch wenn die Mobilisierungswirkung noch recht gering ist. Wenn die faschisierung von BigTech so weiter geht, dann wird uns aber fast nur dieses Netzwerk bleiben.

Messenger Gruppen#

Gruppen auf Signal, Infokanäle auf Telegram oder Whatsapp sind eine der persöhnlichsten wege Menschen zu informieren. Aber sie sind auch eines der am wenigsten öffentlichen Wege. Das bedeutet ihr erreicht dort Menschen, die sich potentiell schon für eure Arbeit interessieren und euch kennen.

Ihr könnt hier Menschen weiter an euch binden indem ihr Szene interne Sprache verwendet und ein Zugehörigkeitsgefühl erzeugt. Bilder von den Demos können dort geteilt werden und ein inklusives wir kann das Gemeinschaftsgefühl stärken.

Allerdings ist es wichtig klar zu kommunizieren wofür eine Gruppe ist und sie muss ggf. auch moderiert werden. Es könnte z.B. einen Infokanal geben, in dem nur organizing Menschen schreiben können. In dieser Gruppe sollte nicht viel gespamt werden. Daneben kann es noch eine Austauschgruppe geben, in der alle sich einbringen können. Hier kann mehr gespamt werden.

Email Verteiler/Listen#

Ein wenig die Messengergruppe einer anderen Generation. Auch die Erwartung ist eine andere. Eine hohe Frequenz wird schneller als “Spam” empfunden, dafür ist längerer Text akzeptierter.

Aber auch hier kann das Gefühl einer in-Group erzeugt werden und Menschen können durch geeignete Sprache gebunden und informiert werden.

Aktionen#

Welches Medium ist jetzt Aktionen? Naja, auch in Aktionen wie Demos, kreative Kundgebungen kommunizieren wir mit der Öffentlichkeit. Banner, Ton der Reden, Rufe und generell die Aktionsform sollten zum Narrativ, Framing und den Kernbotschaften passen.

Dazu gehört z.B. auch der Ort der Versammlung oder die Zeit.

Als Beispiel: Vor einem Autohaus mit großen (Diesel)-SUV gegen fossile Industrie zu demonstrieren macht total Sinn. Vor einem Tesla Händler das gleiche machen, transporiert die Botschaft nicht besonders. Vor dem Tesla Händler aber für eine Verkehrswende zu demonstrieren und die Stärkung von ÖPNV und Radwegen zu fordern, kann die Erzählung, dass eine Antriebswende nicht die Lösung ist, unterstützen.

Adbusting#

Adbusting ist eine Aktionsform, die Werbefläche auf eine kreative Form nutzt. Entweder indem einfach Plakate mit eigenen überhängt werden oder vorhandene Werbekampagnen mit einem Twist verändert werden.

Adbusting entfaltet das volle Potential eingebettet in einer Kampagne, wenn die neuen Plakate das selbe Narrativ, Framing und Kernbotschaften transporieren.

Mehr zu Adbusting gibt es z.B. auf der Internetseite der Projektwerkstatt Saasen.

Kreidebilder#

Ähnlich wie Adbusting, nur halt mit Kreide.

Die sind meisten deutlich günsitger, schneller und spontaner herzustellen. Inhaltlich sollten sie, ähnlich wie Adbusting, sich in eine Kampagne einfügen.